Para manter sua vantagem competitiva e porque a empresa raramente vive em um ambiente fixo, será, na maioria dos casos, necessário adequar as escolhas originais ao target e principalmente aos objetivos estratégicos da empresa. Esse é o objetivo da segunda etapa, que permitirá à empresa, utilizando técnicas conhecidas de todos, fazer uso daquelas que não estão identicamente disponíveis para o primeiro concorrente que está por vir.
Mais uma vez, o objetivo final é a diferenciação da oferta que, por si só, pode permitir a obtenção de um valor específico e, portanto, justificar a fidelização aos olhos do consumidor. Fora o caso da obrigação, um consumidor é fiel porque percebe tal interesse em continuar consumindo a mesma marca, o mesmo produto, que não lhe ocorre o desejo ou simplesmente a ideia de mudar. a afasta se ele está ciente disso.
A ação de fidelização consistirá nem mais nem menos em ampliar esse interesse, oferecendo um privilégio ao consumidor. Não que o marketing aspire a restaurar o que a Revolução aboliu; contexto, objetivos e protagonistas são muito diferentes em todos os sentidos. Mas o que é de fato um privilégio?
Uma prerrogativa, uma vantagem, um direito ligado a um bem ou a um status, é claro. Mas do ponto de vista da abordagem de marketing que nos interessa aqui, é acima de tudo simplesmente uma vantagem que os outros não têm. Os “outros” aqui são não consumidores do produto ou marca em questão.
A quarta etapa do processo consistirá sistematicamente em verificar e controlar a eficácia da(s) técnica(s) utilizada(s). Sendo o objetivo de uma estratégia de fidelização estabelecer uma ligação duradoura entre a marca e o consumidor, é imperativo garantir a relevância e solidez desta ligação. Por outro lado, uma estratégia de fidelização pode por vezes mobilizar recursos financeiros muito significativos, como as milhas aéreas.